Новостной портал

O тoм, кaк aдaптирoвaть СМИ пoд пoтрeбнoсти нoвыx читaтeлeй, Шишкин рaсскaзaл нa мeрoприятии Esquire. «Тeлeкритикa» привoдит глaвныe тeзисы eгo выступлeния.

Кaк устрoeнa службa BBC и к чeму oнa стрeмится

Кaждaя бритaнскaя сeмья, у кoтoрoй eсть ТВ, плaтит лицeнзиoнный сбoр, срeдствa из кoтoрoгo пoступaют в фoнд BBC (нa сeгoдняшний дeнь oн сoстaвляeт примeрнo 3,5 млрд фунтoв), и из нeгo финaнсируются всe прoгрaммы, oт «Шeрлoкa» дo спoртивныx нoвoстeй. Вeщaниe нa 40 инoстрaнныx языкax, включaя укрaинский, тoжe финaнсируeтся грaждaнaми Бритaнии. Нeдaвнo BBC нaчaлa вeщaть нa нoвыx языкax, включaя кoрeйский, – этo вaжнo, пoтoму чтo к 2020 гoду eщe 1 млрд чeлoвeк стaнут пoльзoвaтeлями интeрнeтa. В oснoвнoм этo житeли Aфрики с Aзиeй и пoльзoвaтeли мoбильныx устрoйств. Пo сути, этo люди, кoтoрыe пeрeпрыгнули oт мoмeнтa пoявлeния кoрoткoвoлнoвoгo рaдиo срaзу к смaртфoнaм – бeз тeлeвидeния и дeсктoпoв. Мирoвым СМИ вaжнo oбeспeчить иx пoтрeбнoсть в инфoрмaции.

4 oснoвныx трeндa потребления медиа

• В ближайшие годы рынки по всему миру выровняются благодаря технологии 5G, поэтому потребление новостей в условных Джакарте, Найроби и Вашингтоне станет равномерным.

• Потребители информации молодеют; медианный возраст в Африке – 18 лет. Как следствие, в СМИ  становится востребованным другой тон обращения к читателю и другие темы.

• Мир вступил в эпоху закрытых экосистем – Facebook, Apple и им подобные компании стараются максимально удержать пользователя у себя.

• Отчасти следствие предыдущего пункта – то, что доверие к журналистике и журналистам упало до небывалых значений.

4 книги о лидерстве, которые Шишкин советует медиаменеджерам

_

3 составляющие успешной цифровой трансформации

Лидерство. NiemanLab – самое влиятельное в мире издание о мире диджитал, выпускаемое в Гарварде. Ежедневно оно публикует 4-5 статей и каждый декабрь составляет предсказания на будущий год. Одно из основных предсказаний прошлого года – это возросшее значение т. н. bridge roles («мостиков»), в том числе и редакторов по цифровому развитию – то есть людей, которые не занимаются непосредственно контентом, но знают, как качественно организовать работу в редакции. Ведь там больше не работает стратегия tell, sell, yell («дай задание, убеди, накричи»). При этом нужно ориентироваться на принцип «Наймите хороших людей и оставьте их в покое» (Уильям Макнайт). Каждый из сотрудников редакции должен разбираться в своей специализированной теме лучше, чем возглавляющий ее медиаменеджер.

Контент. Есть шесть причин, по которым люди читают новости, и эти потребности можно удовлетворять шестью разными способами:

_

_

Раньше BBC была сконцентрирована только на функции Update – «держите меня в курсе». Но в процессе общения с читателями компания пришла к выводу, что 5 других функций для них подчас гораздо важнее. 70% историй из разряда «держите меня в курсе» («самое свежее») приносят только 7% кликов. Когда журналисты начинают приводить свои истории в соответствие с пятью другими форматами, происходит огромный цифровой рост. В день выборов во Франции было бессмысленно писать о том, с каким результатом Макрон победил Ле Пен, – это никому не интересно. Поэтому BBC выпустила материал с заголовком «Макрон стал самым молодым лидером Франции со времен Наполеона» со списком самых юных политических лидеров мира.

Что касается новых форматов контента, то BBC вкладывается в 360-градусные VR-видео, несмотря на то что это очень дорого (как пример – ролик о 3-часовом путешествии индийских девочек в школу). На сайте также можно встретить много «калькуляторов» – тестов из разряда «Узнайте ожидаемую продолжительность своей жизни». Компания также активно использует инструмент верстки Shorthand – сделанные с его помощью лонгриды просматриваются дольше, чем обычные новости (2 минуты против 40 секунд).

6 книг о цифровых продуктах, которые Шишкин советует медиаменеджерам

_

Какие бы форматы вы не использовали, должно действовать правило 80:20 – 20% должно уходить на инновации.

Процессы. Знаменитый астронавт Крис Хэдфилд в своих мемуарах пишет: «Ты не можешь изменить кирпичи, но тебе все равно нужно строить стену». Согласно этому принципу, нужно выжимать максимум из имеющихся ресурсов: в журналистике, например, у вас никогда не будет идеальных «кирпичей» – будет не хватать финансирования, рабочих рук и так далее. Поэтому необходимо пробовать разные подходы.

В BBC был создан экспериментальный отдел News Labs, который состоит из разработчиков и журналистов, которые на постоянной основе внедряют какие-то инновации. Например, они адаптировали для BBC формулу рекомендаций Amazon: если вы купили (прочитали) это, то вам может понравится вот это. Также был опробован формат автоматического перевода видео, где программа сама расшифровывает речь, переводит и озвучивает ролик синтезированным голосом. В BBC также выяснили на практике, что боты в мессенджерах практически не дают прироста аудитории, тогда как боты, интегрированные в тело самой статьи, работают на отлично.