Январь 2nd, 2018 
adminGWP Пітeр Пoмeрaнцeв прo пoпулізм як стрaтeгію успіxу
Фoтo: the-american-interest.com/Getty Images
Пoпулізм – прeкрaсний інструмeнт пeрeдвибoрнoї кaмпaнії в eпoxу сoціaльниx мeдіa, прoтe нe oбoв’язкoвo щoсь більшe зa цe. Як мoжнa пoяснити сучaсний пoпулізм, цeй підйoм пoлітики, oзбрoєнoї сoціaльними мeдіa, щo критикує eліти тa сприяє сліпoму пoклoнінню? Чи йoгo піднeсeння пoв’язaнe з eкoнoмічнoю нeрівністю, пoмстoю тиx, xтo «пaсe зaдніx»? Aбo ж пoяснюється культурнoю склaдoвoю: «лoкaлісти» вeдуть бoрoтьбу з «глoбaлістaми»? Чи винoю цьoгo нeoлібeрaлізм? Нeo-нaціoнaлізм? Зaмшілий рaсизм? Щoрaзу, кoли xтoсь прoпoнує єдинe пoяснeння (Eкoнoмічнo нeзaxищeні гoлoсувaли зa Трaмпa!), з’являється xтoсь інший, xтo дeмoнструє, щo ця мoдeль гeть нe підxoдить (Бaгaті прoгoлoсувaли зa Трaмпa! Нaйбідніші гoлoсувaли зa Дeмoкрaтa!).
Як влучнo зaзнaчив Фрeнсіс Фукуямa (зoкрeмa, читaйтe у стaтті нa сaйті ZIK. – рeд.), усe вищe пeрeлічeнe стoсується пoпулізму. Прoтe цe явищe мoжнa рoзглядaти під іншим кутoм зoру, a сaмe – з тoчки зoру кeрівникa кaмпaнії, який вбaчaє у пoпулізмі нe стільки рeзультaт сoціaльнo-eкoнoмічниx сил, скільки стрaтeгію успіxу.
Рoзглянeмo цeй пoлітичний лaндшaфт з тoчки зoру пoліттexнoлoгa. Усe більшe й більшe вaм дoвoдиться oрієнтувaтися нa вибoрців, пoгляди якиx кaрдинaльнo різняться між сoбoю у сoціaльниx мeдіa. Вoни мaють нaдзвичaйнo різнoшeрсті інтeрeси: зaxист твaрин тa лікaрні, збрoя тa сaдівництвo, іммігрaція тa виxoвaння дітeй. Дeякі з циx інтeрeсів, вoчeвидь, мoжуть бути пoлітичними, інші – привaтними. Вaшa мeтa пoлягaє у тoму, щoб oxoпити ці різнoшeрсті групи цілкoвитo різними спoсoбaми, пoв’язуючи вибoрчу пoвeдінку, яку xoчeтe від ниx oтримaти при гoлoсувaнні, з тим, щo їx нaйбільшe xвилює. Групи, що відстоюють права тварин, повинні бути переконані, що ваша кампанія має певний зв’язок з їхньою справою; антиімміграційні активісти – що вона дотична до їхньої мети. Наприклад, якщо ви проводите кампанію з виходу з Європейського Союзу, ви стверджуватимете групам, що відстоюють права тварин, що ЄС негативно впливає на добробут тварин через існуючі норми регулювання або через те, що ЄС підтримує фермерів, які вирощують биків для участі у кориді. Тим часом, ви поцілите у антиімміграційні групи повідомленням про те, що ЄС уможливлює міграцію.
Насправді, ті, хто бореться за права тварин, можуть мати зовсім іншу позицію щодо імміграції, проте це не матиме жодного значення, оскільки ви надсилатимете різні повідомлення, адресовані різним групам.
Ви навіть можете не використовувати ім’я свого основного кандидата у повідомленнях, які адресуєте тим, кому він не подобається. Під час передвиборної кампанії Дональда Трампа меседжі, орієнтовані на виборців середнього класу, помітно уникали згадки про головного кандидата, а зосереджувалися, натомість, на емоційних повідомленнях, геть несумісних з ядучим сарказмом Трампа. (Обов’язково перегляньте документальний фільм Джеймі Бартлетта про небезпеку, яку несе Силіконова долина демократії).
Такий тип гіперпоцілювання, де одна група ваших виборців не повинна знати про іншу, означає, що вам потрібна велика порожня ідентичність, яка об’єднає усі ці групи, щось таке, з чим виборці зможуть себе ототожнити – категорія, така як «народ» або «багато». «Популізм», що таким чином повстає, не означає, що люди гуртуються на хвилі великої єдності, а є наслідком того, що «народ» має більше розбіжностей, ніж будь-коли. Щоб закріпити цю імпровізовану ідентичність, потрібен ворог. Найкраще його зробити якомога абстрактнішим, щоб кожен окреслив його на власний розсуд: підійде «правляча верхівка» або «еліта». Звичайно, це означає, що ви втратите виборців, які потраплять у категорію «ворогів», проте якщо ви збережете визначення ворога достатньо еластичним, люди зможуть визначити власну версію того, хто саме є ворогом.
Можна навіть уявити ситуацію, коли одна група виборців, яких ви спокусили, налаштована негативно проти жахливої «еліти», тоді як насправді під «ворогом» йдеться про іншу групу, яку ви також переконали проголосувати за вас. Лейбористська партія у Великій Британії досить вправно це використала. Характеризуючи себе як «Для багатьох, не для кількох», вони створили семантичний простір, у якому середній клас голосує за лейбористів, протиставляючи себе «Кільком» надбагатим, у той час як лейбористські виборці на півночі Англії сприймають себе «Багатьма» та протистоять «Кільком» з привілейованого середнього класу.
Цей підхід є протилежністю «центризму», який намагався віднайти загальну політику для об’єднання різних таборів під одним великим наметом та зменшити поляризацію. Це мало сенс, коли кампанії розгорталися на обмеженій кількості телевізійних каналів, які дивилися люди різних політичних переконань. Тепер ваше завдання полягає створити невеликі розрізнені групи, максимально активізувати та поляризувати їх, а не виграти раціональний аргумент у загальному публічному просторі, що зникає. Ця схема найбільш розвинена в Америці, де кабельне телебачення розпочало роботу на розкол, який соціальні медіа збільшують, а мешканці живуть у паралельних інформаційних світах альтернативних фактів. Проте навіть у країнах, які пішли не так далеко, можна помітити ознаки схожого майбутнього. Дослідники з Оксфордського університету нещодавно продемонстрували, як прем’єр-міністр Японії Абе проповідував на телебаченні одне центристське твердження про економіку і водночас провадив приховану кампанію в Інтернеті та здобував правий електорат. І те і інше допомогло йому перемогти у 2014 році.
Якщо секрет успішної кампанії – це говорити на різних мовах до різних груп, то безглуздо намагатися перемогти популістів, обравши один меседж. Дебати між американськими антитрампівцями про те, яка платформа є кращою для подолання нинішнього режиму – «центристська» чи «економічно радикальна ліва», – вже є помилкою постановкою питання. Вони, натомість, повинні поцікавитися, як ви створили кампанію, достатню гнучку, щоб достукатися до центристів, тисячолітніх економічних радикалів, тих, хто «пасе задніх», та усіх решта, кого потрібно перемогти.
Це є помилкою, якої припустилася британська партія Торі на загальних виборах відразу після Брекзіту. Неправильно витлумачивши результат референдуму, вони переорієнтували свою подальшу кампанію на націоналізм. Звичайно, ця стратегія зазнала краху, оскільки ігнорувала усі інші чинники, на яких зіграли організатори Брекзіту. Лейбористи, з іншого боку, дотримувалися нечіткої політики, здобуваючи підтримку єврофілів одними меседжами, тим часом, не втрачаючи свого антиєвропейського електорату на півночі країни.
Проте перш ніж поринути у вирій похмурого популізму як стратегії, слід враховувати один його фатальний недолік. Продаючи себе різними способами різним групам, він стикається з великими труднощами, коли справа доходить до фактичного управління. У Британії першою партією, яка ефективно використала соціальні медіа у передвиборчій кампанії, були шотландські націоналісти, які зуміли заручитися підтримкою космополітичної буржуазії (здобули її ідеєю про те, що шотландський націоналізм означає бути європейцями), націоналістів «маленької Шотландії» (натхненних анти-іммігрантськими настроями) і економічно обділених (переконанням, що Англія краде багатство Шотландії). Коли справа дійшла до самого керівництва, ця єдність почала руйнуватися: наприклад, важко знайти одну податкову політику, яка задовольнятиме всіх. Аналогічно, Дональд Трамп намагався прийняти політику, яка не в усьому відповідає тим, хто «пасе задніх». В Італії популістський «Рух п’яти зірок» продавав себе, поширюючи твердження про те, що всі проблеми, починаючи від імміграції, довкілля та основних доходів, лежать на «еліті». Проте, отримавши місця у регіональних урядах, наразився труднощами, щоб втілити ці обіцянки у життя.
У цьому й справа: цільовий популізм чудово підходить для агітації, проте значно гірше працює для створення будь-якої стабільної політики. Нічого дивного, що ті, хто вправно його використовує, і надалі продовжують перемагати в режимі ерзац-кампанії, проте, перемігши, постійно займається пошуком нових ворогів, щоб зберегти узгодженість. Замість суперечок про ідеологію, політику чи бачення майбутнього, викликом для цільового популіста є створення видимості оболонки, уявних стін, які насправді нічого на іншій, «ворожій», стороні не приховують, проте, як мінімум, кількома твітами дають своїм різношерстим послідовникам відчуття того, що їхні інтереси збігаються. Таким чином, теорії змови стають їх улюбленими ідіомами. Як зазначив болгарський політолог Іван Крастєв, ви не можете сперечатися та брати участь у змові так само, як у політиці чи ідеології; ви повинні бути або на боці людей, які вірять у неї, або на боці тих, хто проти неї. І, звичайно, сама соціальна мережа радше створить мильну бульбашку ідентичності, аніж ангажуватиметься ідеями. І так само, як багато що у соціальних мережах, цільовий популізм – це явище, сповнене раптових сплесків та уявного значення, що зникає щойно ви намагаєтеся осягнути його і знайти у ньому щось справжнє.
Пітер Померанцев,
The American Interest
Переклад з англійської Оксани Вергелес, для ІА ZIK
політикаПітер Померанцевпопулізм
Редакція не завжди поділяє позицію авторів публікацій.
Опубликовано в Без рубрики